É um estudo não-estatístico que identifica e analisa profundamente dados não-mensuráveis (sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões, significados e motivações) de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. Podemos afirmar que boa parte desse tipo de pesquisa é exploratória, as amostras são pequenas e selecionadas mediante critérios subjetivos e arbitrários do pesquisador.
As técnicas mais utilizadas são: as discussões em grupo (variando entre 7 a 9 indivíduos) e as entrevistas individuais em profundidade.
